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Entretien avec Thomas Bégon

De l’agribashing à la communication positive, il n’y a qu’un pas

Publié le 04/01/2019 - 15:26

Directeur de la communication de Bioline by InVivo (holding du Groupe InVivo dédiée à l’agriculture) depuis 2016. Il a travaillé pendant dix ans pour des entreprises spécialisées dans la gestion et la communication de crise. Ceci pour tous les secteurs d’activité. Il y avait deux aspects dans ce métier. D’abord la gestion de crise : comment s’organiser face à la crise (qui fait quoi pour gérer la situation en cours) et puis, la communication de crise (qui prend la parole, pour dire quoi et comment le dire). Basée sur cette expérience, son analyse du contexte actuel nous livre des leviers très utiles sur le long terme.

Peut-on facilement transposer les techniques de communication de crise au quotidien des agriculteurs ?

Thomas Bégon : Avant de parler de crise, il faut mettre en œuvre une stratégie de création de contenu autour du concept de « communication positive ». Plus précisément, les acteurs (agriculteurs et métiers para-agricoles) doivent continuer à enrichir quotidiennement les médias sociaux avec des témoignages de leur vie, de leurs techniques et de leurs bonnes pratiques.

Viennent ensuite, si les paysans sont « attaqués », les techniques de communication pour réagir face à la crise. Le premier réflexe est de s’appuyer sur l’existant (la communication positive). Il y a de fortes chances de gagner en crédibilité. En effet, inviter un curieux ou un agresseur à voir le fil d’information que l’on produit depuis des mois est un premier gage de réussite. Le deuxième levier consiste à produire un message à caractère humain. Il est indispensable de partir du principe que l’agresseur ou la personne qui reçoit une information a peur ou ne connaît pas. Les angoisses ou les suspicions ne sont pas levées si le retour est agressif ou dédaigneux. Il faut répondre avec empathie en se mettant à la place de celui qui agresse ou cherche la polémique. Troisième manette à actionner en droite ligne des deux précédentes : la pédagogie ! Une réponse trop technique ne peut pas rassurer les interlocuteurs. Parler simple, c’est parler vrai.

Sommes-nous arrivés à un stade de crise permanente sur la question agricole ?

T. B. : On pourrait croire que oui, dans le sens où les attaques se multiplient et que la latence des débats face à l’actualité s’est allongée. Mais ce serait une erreur, car 76 % des Français ont une bonne image des agriculteurs et leur font confiance.

La vraie problématique, c’est que malheureusement, on passe trop de temps à batailler contre les détracteurs. Or, dans l’opinion publique, il y a toujours 10 % des gens qui sont « contre » la profession agricole et 10 % des gens qui la défendent. Les 80 % restants veulent comprendre l’origine de la polémique et savoir si elle est fondée. Rien de plus. Le travail le plus payant est de communiquer vers ces 80 %.

Quelles sont les étapes à ne pas oublier pour s’assurer un succès dans la gestion d’une attaque ?

T. B. : Il y a un principe de base : le bon sens paysan. Il faut y faire appel. Vu que le lien est coupé entre le citadin et l’agriculteur, ce dernier peut commencer ses réponses sous une forme proche de : « La terre c’est mon outil. Ai-je un intérêt à abîmer mon outil de travail ? Ai-je un intérêt à mal soigner mes bêtes ? » Il n’y a pas d’autre option que de donner raison à l’agriculteur qui vous dit ça.

De plus, pour faire pousser des produits de qualité, il serait inconcevable d’avoir de mauvaises pratiques. Les agriculteurs font preuve de raison, ils sont ultra-compétents et, au final, très encadrés par la réglementation. Ils peuvent le dire, sans diaboliser les contrôles et les règles. L’interlocuteur sera alors conforté dans la seule option possible : l’agriculteur produit un travail précis, technique, en accord avec son environnement. Il ne reste qu’à inviter les gens à vous suivre, vous rendre visite pour voir, in situ, le travail du professionnel aguerri que vous êtes. D’une attaque, vous pouvez faire une arme efficace avec les 80 % de profanes qui adhèrent au bon sens et au « parler vrai ».

Y a-t-il un protocole miracle pour retourner une attaque dirigée vers l’agriculture ?

T. B. : Non. Il n’y a pas de baguette magique, c’est du travail et de la méthode. Quand on entend : « Les pesticides, c’est mauvais », on ne peut pas arguer du contraire pour démentir le propos. Il est cependant utile de rappeler qu’on ne soigne pas les plantes ou les animaux pour le plaisir mais que c’est justifié et encadré. La maîtrise des doses et leur adéquation à la situation sont similaires à l’approche spécialiste en santé humaine. On en revient au bon sens paysan et aux compétences multiples de l’agriculteur. Des notions qui fondent le socle de la gestion de crise en agriculture : la communication positive au quotidien.

Les attaques des anti-viande se multiplient. Faut-il y réagir ?

T. B. : Souvent, il vaut mieux éviter. Ou alors il faut produire des réactions mesurées. Car il y a un risque : devenir extrémistes. On peut envoyer un message positif aux commerçants attaqués et montrer que l’opinion publique est avec eux. D’ailleurs l’opinion formule très vite un verdict défavorable aux casseurs de boucheries, de fromageries, etc. Il ne faut pas rentrer dans le jeu des minorités qui veulent faire parler d’elles. On est plus malins et surtout plus nombreux ! Dans ces cas-là le silence est d’or !

Quand des détracteurs sont condamnés par la justice, faut-il s’en mêler ?

T. B. : Surtout pas ! Il n’y a aucun intérêt à relancer le sujet. Ma recommandation : ignorer le sujet. Car dans ces moments, la surenchère ne peut que nous desservir. Il faut seulement continuer à parler de manière positive. Ne l’oublions pas : on nourrit la France et des gens ailleurs sur la planète avec des produits de qualité « made in France» !

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